CEOs und Vorstände haben einen durchgetakteten Tagesablauf. Um trotzdem Medienanfragen zeitnah beantworten zu können, macht es Sinn, dass du Interviews und Content für „deinen CEO“ und das C-Level so gut wie möglich vorbereitest, damit die Botschaften der Führung glasklar im Interview durchkommen. Das kann im operativen Alltag bedeuten, dass du das Interview für deinen Vorstand als „Ghostwriter“ vorschreibst. Diese Kommunikationsaufgabe ist eine Königinnendisziplin und nur wenn das C-Level dir voll vertraut, bist du in der Lage, die Inhalte, die dein Vorstand kommunizieren möchte, zu antizipieren und zu formulieren. Das kannst du tun, damit dein Ghostwriting zu besten Ergebnissen fürs Unternehmen führt:
1. Rahmenbedingungen kennen
Die Pressestelle hat eine Medienanfrage erhalten – damit der Vorstand entscheiden kann, ob er/sie die Anfrage annehmen möchte, solltest du die notwendige Entscheidungsgrundlagen bereithalten: Wer liest das Medium, wie ist die Auflage/ Reichweite, wie relevant ist das Medium für die Stakeholder, Kernzielgruppen und Hauptaktionäre? Gibt es ein Risikopotenzial? Wie ist der Zeitrahmen, wann ist der Veröffentlichungstermin, wann ist Redaktionsschluss? Welche „Props“ werden benötigt? Falls beispielsweise exklusives Bildmaterial für das Interview erstellt werden soll – passt das zu den Reiseplänen und Terminen des Vorstands? Wer ist der/die Journalist/in? Was sind Kernthemen des Interviewers? Hat er/sie Preise für bestimmte (Investigativ)-Recherchen gewonnen? Wie ist die Beziehung zu dem Medienhaus? Was waren die letzten Contentstücke, die aus unserer Branche veröffentlicht wurden und welche Agenda der Redaktion können wir daraus ableiten? Gegebenenfalls sprichst du dich vorab mit den Investor Relations und der Rechtsabteilung ab, was aus diesen Disziplinen zu beachten ist.
Wenn du dir ein Bild gemacht hast, kannst du deinem Vorstand eine Empfehlung aussprechen, wie vorzugehen ist – oder du erstellst eine Entscheidungsmatrix mit Best Case, Worst Case und Erwartungswert. Bevor du über Inhalte sprichst, stelle gegebenenfalls sicher, dass deine Gesprächspartner auf der entsprechenden Insiderliste sind.
2. Effiziente Informationsaufnahme
Es ist soweit, ihr habt entschieden, dass der Content erstellt werden soll. Wenn es ein Interview ist, bitte die Redaktion oder bei internen Medien die betreffende Abteilung, die Fragen schriftlich zu stellen. Falls es ein Live-Interview sein muss – denkst du natürlich alle Eventualitäten mit und machst einen Terminvorschlag für ein Interviewtraining, in dem du deinen Vorstand informierst, berätst und … grillst … Frag ihn alles fieses, was da kommen könnte und hab Formulierungsvorschläge bereit.
Bereite dich darauf vor, dass du nur wenig Zeit bekommen wirst, um mit deinem Vorstand die Inhalte durchzugehen. Um möglichst wortwörtliche Formulierungen aufzunehmen und so die Persönlichkeit und den Führungsstil deines Vorstandes im Content zu zeigen, bitte deinen Vorstand, das Gespräch aufnehmen zu dürfen, beispielsweise mit der „Sprachmemo“-Funktion am iPhone.
Falls du noch ein Video-Snippet oder ein Statement in Handschrift brauchst, nimm das gleich mit ab.
3. Wunschkonzert
Bevor es losgeht mit der Inhaltserstellung solltest du das Projekt von hinten denken. Was soll denn passieren, nachdem der Content veröffentlicht wurde? Wer soll was denken und wer soll möglichst was tun? Was wäre die allerbeste Überschrift, die voll auf unsere Unternehmensziele einzahlt?
In Deutschland haben wir (Gott sei Dank!) Pressefreiheit. Journalist:innen lassen sich nicht instrumentalisieren und die Redaktion entscheidet, was veröffentlicht wird. Aber … wenn du weißt, dass im Interview eigentlich immer das stärkste Zitat zur Überschrift wird – welches würde sich eignen? Intern kannst du das gern vordenken – schick es aber nicht mit im Aussand an die Redaktion – sondern leg die Inhalte so an, dass sich deine Wunsch-Überschrift anbietet.
Übrigens: Wenn du vor Zustimmung zum Interview eine Freigabe vereinbarst, dürfen auch nur freigegebene Zitate veröffentlicht werden. Der Text, der dazwischen steht und wie die Zitate platziert werden, unterliegt natürlich der redaktionellen Hoheit.
4. Stakeholder first
Das Interview ist im Kasten. Jetzt ist es an dir, die Inhalte stilistisch zu schärfen und deinen CEO strahlen zu lassen. Achte bei der Verschriftlichung der Audiodatei darauf, dass du einen Dienst nutzt, der vom Datenschutzbeauftragten freigegeben ist, GDPR-konform ist und bei der deine Inhalte geheim bleiben. Für viele Unternehmen ist Amberscript ein guter Service – Achtung, nicht jede KI ist für C-Level-Inhalte geeignet! Achte darauf, dass die Vertraulichkeit gewahrt bleibt und die Daten nicht mit der Community geteilt werden oder auf nicht-vertrauenswürdigen Servern landen.
Gliedere die Inhalte, wie du es bei jedem Interview tun würdest – passend zu den Fragen, sodass sich ein schöner Gesprächsfluss ergibt. Kürze was muss. Achtung: Falls dein Vorstand nach persönlichen Vorlieben gefragt wird, wie beispielsweise dem Lieblingsduschgel, der leckersten Schokosorte oder Lieblingsauto – sollte dies natürlich zu den Unternehmensinteressen passen und auch keinen Hauptaktionär und keine Tochterfirma verärgern. Gegebenenfalls lohnt sich eine „Heads Up“ – damit der Vorstand schlagfertig und vorbereitet ist, wenn er im persönlichen Umfeld auf sein Interview angesprochen wird.
Wenn ihr global agiert, achte darauf, dass die Inhalte international funktionieren und interkulturell keine Nebengeräusche verursachen. Gegebenenfalls kannst du jetzt auch schon Übersetzer und Lektoren buchen, falls der Content in Owned Media erscheint. Die Rechtschreibung hattest du am besten schon im Vier-Augen-Prinzip mit der adleräugigsten Kontroletti-Kollegin intern gecheckt.
5. VÖ: Hurra!
Hallelujah, das gute Stück ist veröffentlicht. Du hast natürlich einen Alert auf den Namen deiner Vorstände eingerichtet und bekommst sofort mit, wenn etwas live geht. Im besten Fall hat die Redaktion dich vorab informiert und dir vorab ein Druck-PDF oder den Private Link geschickt.
Sobald du weißt, wann der Content wo erscheint, kannst du deine Kolleg:innen informieren, gegebenenfalls die Führungskräfte zuerst – oder alle Mitarbeitenden zeitgleich über das Intranet. Besorge die Belege, die du benötigst, zieh dir Scresnshots wenn das gute Stück auf der Startseite angeteasert wird.
Falls es für dich Elemente gibt, die eine Wissenskurve beinhalten: Stell einen
Debrief-Termin ein und sprich nach der Veröffentlichung mit den internen Beteiligten. Die Chance fürs nächste Mal dazu zu lernen ist nie so hoch, wie im Debrief.
Viel Erfolg mit deinen Ghostwriting-Projekten – lass dein C-Level strahlen!
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